Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 ABD eyaleti, Amazon'u reklam platformunda işletmelere gizli ek ücret uygulamakla suçlayan yeni bir dava açtı. Pazartesi günü mahkemeye taşınan dava, Amazon'un yedi yılı aşkın süre boyunca online reklam açık artırmalarında reklamverenlerin ödediği fiyatları sessiz sedasız artırdığını öne sürüyor. Şikayete göre söz konusu uygulama bir milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiledi; Amazon'a on milyarlarca dolar ek gelir sağlamış olabileceği ileri sürülüyor.
Davaya Hangi Eyaletler Katıldı?
FTC'nin yanında davaya dahil olan 22 eyalet şunlar: Alaska, Arizona, Kaliforniya, Kolorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, Kuzey Carolina, Oklahoma, Pensilvanya, Rhode Island, Güney Carolina, Vermont ve Washington. Dava, Amazon'un arama sonuçlarının yanında gösterilen Sponsored Products (Sponsorlu Ürünler), Sponsored Brands (Sponsorlu Markalar) ve Display (Görüntülü) reklamlarını kapsıyor.
"İkinci Fiyat" Açık Artırması Vaadi ve İddia Edilen Gerçek
FTC'ye göre Amazon, 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye "ikinci fiyat" açık artırması sistemini anlattı. Bu sistemde kazanan reklamveren, kendi teklifinin tamamını değil, bir sonraki en yüksek tekliften yalnızca bir sent fazlasını ödeyecekti. İşletmeler, sistemin gerçek maliyetlerini kontrol altında tutacağına güvenerek yüksek teklif verme eğiliminde oldu.
Ancak FTC, Amazon'un 2019 yılından itibaren reklamverenlere haber vermeksizin "sinsi" bir değişikliğe gittiğini iddia ediyor. Buna göre şirket, dahili belgelerde "yumuşak rezerv fiyatı" olarak adlandırılan gizli bir ek ücret ekledi. Yine bir iç belgeye göre "icat edilmiş açık artırma katılımcısı" — yani sahte bir teklif veren — devreye sokularak fiyatlar, gerçek rekabet koşullarının üretebileceğinin üzerine taşındı.
Sahte Teklif İddiası: "Shill Bid" Nedir?
Şikayet, bu uygulamanın bir "shill bid" — yani sahte teklif — niteliği taşıdığını öne sürüyor. Gerçek bir rakip reklamverenden gelmesi gereken fiyat yerine Amazon'un, reklamverenlerin geçmesi gereken yapay olarak yükseltilmiş bir rakam ürettiği iddia ediliyor. FTC'nin iddiasına göre bu durum, Sponsored Products reklamverenlerinin yaklaşık yüzde sekseninde kendi tam kazanma teklifleri üzerinden ücretlendirilmesine yol açtı. Böylece "ikinci fiyat" açık artırması olarak pazarlanan sistem, fiilen "birinci fiyat" açık artırmasına dönüştürüldü.
FTC, Amazon'un bu değişikliği daha fazla reklam geliri elde etmek amacıyla yaptığını ve bunu gizli tuttuğunu ileri sürüyor. Gerekçe olarak da şunu gösteriyor: Reklamverenler bu durumu öğrenseydi tekliflerini düşürebilir, bu da şirketin gelirini olumsuz etkileyebilirdi.
Amazon'un Reklam Gelirleri ve Şirketin Yanıtı
Amazon geçen yıl reklam geliri olarak 68 milyar doların üzerinde hasılat elde etti. Şirket, bir blog gönderisinde FTC'nin davasını "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve şikayetin "reklamverenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını" savundu. Amazon ayrıca açık artırma sisteminin milyarlarca teklifi farklı yerleşimler ve formatlar üzerinden değerlendirdiğini, bu nedenle fiyatların doğal olarak değişkenlik gösterdiğini ve reklamverenlerin fiyatlandırma sistemi hakkında "gereği gibi" bilgilendirildiğini ekledi.
Sıkça Sorulan Sorular
FTC'nin Amazon'a açtığı dava tam olarak neyi kapsıyor?
Dava, Amazon'un Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display reklam ürünlerinde gizli bir ek ücret uyguladığı iddiasını kapsıyor. FTC ve 22 eyalet, şirketin yedi yılı aşkın süre boyunca reklam açık artırmalarındaki fiyatları reklamverenlere bildirmeksizin artırdığını öne sürüyor.
Amazon hangi reklam sistemini reklamverenlere nasıl tanıttı?
Amazon, 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye "ikinci fiyat" açık artırması sistemini tanıttı. Bu sistemde kazanan reklamveren, kendi teklifinin tamamını değil, bir sonraki en yüksek tekliften yalnızca bir sent fazlasını ödeyecekti.
FTC'nin iddiasına göre Amazon sistemi nasıl manipüle etti?
FTC'ye göre Amazon, 2019'dan itibaren dahili olarak "yumuşak rezerv fiyatı" adını verdiği gizli bir ek ücret ekledi ve "icat edilmiş açık artırma katılımcısı" adıyla anılan sahte bir teklif veren kullanarak fiyatları gerçek rekabet koşullarının üzerinde tuttu.
Bu uygulamanın kaç işletmeyi etkilediği iddia ediliyor?
Şikayete göre söz konusu uygulama bir milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiledi ve Amazon'a on milyarlarca dolar ek gelir sağlamış olabileceği ileri sürülüyor.
Amazon bu iddialara nasıl yanıt verdi?
Amazon, FTC'nin davasını bir blog gönderisinde "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve şikayetin reklamverenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını savundu. Şirket ayrıca reklamverenlerin fiyatlandırma sistemi hakkında gereği gibi bilgilendirildiğini belirtti.
