Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 ABD eyaleti, Amazon'un reklam platformunda işletmelerden gizli biçimde fazladan ücret aldığını öne sürerek şirkete dava açtı. Pazartesi günü dosyalanan dava, Amazon'un yedi yılı aşkın bir süre boyunca çevrimiçi reklam açık artırmalarında reklamverenlerin ödediği fiyatları sessiz sedasız artırdığını ileri sürüyor. Şikayete göre söz konusu uygulama 1 milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiledi ve Amazon'a onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabilir.
Davaya Katılan Eyaletler
FTC'ye davada eşlik eden 22 eyalet şunlar: Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, Kuzey Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, Güney Carolina, Vermont ve Washington. Bu geniş koalisyon, davanın yalnızca federal bir girişim olmadığını, birçok eyaletin de Amazon'un reklam uygulamalarına ilişkin ciddi soru işaretleri taşıdığını ortaya koyuyor.
İkinci Fiyat Açık Artırması Vaadi ve İddia Edilen Gizli Değişiklik
Davanın odak noktasını Amazon'un arama sonuçlarının yanında görünen Sponsorlu Ürünler, Sponsorlu Markalar ve Görüntülü reklamlar oluşturuyor. FTC'ye göre Amazon, 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye "ikinci fiyat" açık artırması yürüttüğünü söyledi. Bu sistemde kazanan reklamverenin, kendi teklifinin tamamı yerine bir sonraki en yüksek teklifin yalnızca bir sent üzerinde ödeme yapacağı vaat ediliyordu.
İşletmeler, gerçek maliyetlerinin sistem tarafından kontrol altında tutulacağına güvenerek yüksek teklif verme eğiliminde oldu. Ancak FTC, Amazon'un 2019'dan itibaren reklamverenlere haber vermeksizin "gizli" bir değişiklik yaptığını ileri sürüyor. Şirketin içeride "soft reserve price" (yumuşak taban fiyatı) olarak adlandırdığı gizli bir ek ücret eklendi ve bir iç belgenin "uydurulmuş açık artırma katılımcısı" olarak tanımladığı yapı devreye sokuldu; yani özünde sahte bir teklif vericiye başvuruldu.
Shill Teklif İddiası: Sahte Rakip, Gerçek Zarar
Şikayet, bu uygulamanın bir "shill teklifi"ne, yani gerçek bir rakip reklamverenden gelmesi gereken fiyatın Amazon tarafından yapay olarak üretilmesine denk geldiğini öne sürüyor. Bunun sonucunda FTC, Amazon'un Sponsorlu Ürünler reklamverenlerini zamanın yaklaşık yüzde sekseninde kendi tam kazanma teklifleriyle ücretlendirdiğini iddia ediyor. Bu durum, ikinci fiyat açık artırması olarak pazarlanan sistemin fiilen birinci fiyat açık artırmasına dönüştürülmesi anlamına geliyor.
FTC'nin iddiasına göre Amazon bu değişikliği yapmak istedi çünkü daha fazla reklam geliri elde etmeyi hedefliyordu. Değişikliği gizli tutmasının nedeni ise açıklanması halinde reklamverenlerin tekliflerini düşürebileceği ve bunun geliri olumsuz etkileyeceği kaygısıydı.
Amazon'un Reklam Gelirleri ve Şirketten Gelen Yanıt
Şirket geçen yıl 68 milyar doların üzerinde reklam geliri elde etti. Amazon, FTC'nin davasını bir blog yazısıyla yanıtlayarak davayı "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve şikayetin "reklamverenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını" savundu. Şirket ayrıca açık artırmalarının farklı yerleşimler ve biçimlerde milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, bu nedenle fiyatların doğal olarak değişkenlik gösterdiğini ve reklamverenlerin fiyatlandırma sistemi hakkında "usulüne uygun" biçimde bilgilendirildiğini ekledi.
Sıkça Sorulan Sorular
FTC'nin Amazon'a açtığı davada temel iddia nedir?
FTC ve 22 eyalet, Amazon'un çevrimiçi reklam açık artırmalarında işletmelerden yedi yılı aşkın bir süre boyunca gizlice fazladan ücret tahsil ettiğini ileri sürüyor. Şikayete göre şirket, reklamverenlere ikinci fiyat açık artırması yapıldığını söylerken aslında gizli bir ek ücret uygulayarak sistemi birinci fiyat açık artırmasına dönüştürdü.
Bu dava kaç işletmeyi etkiliyor?
FTC'nin şikayetine göre söz konusu uygulama 1 milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiledi. Ayrıca Amazon'un ikinci fiyat açık artırması sistemini işleten 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeyi bu konuda bilgilendirdiği belirtiliyor.
"Soft reserve price" ve "uydurulmuş açık artırma katılımcısı" ne anlama geliyor?
FTC'nin şikayetine göre Amazon, 2019'dan itibaren içeride "soft reserve price" adını verdiği gizli bir ek ücret ekledi. Bunun yanı sıra bir iç belgenin "uydurulmuş açık artırma katılımcısı" olarak tanımladığı yapıyla, gerçek bir rakip olmaksızın fiyatları yapay biçimde yükseltti. FTC bu uygulamanın sahte teklif verme anlamına geldiğini öne sürüyor.
Amazon bu iddialara nasıl yanıt verdi?
Amazon, davayı "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve şikayetin reklamverenlerin çalışma biçimini temelden yanlış anladığını savundu. Şirket, açık artırmalarının farklı yerleşimler ve biçimlerde milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, fiyatların bu nedenle doğal olarak değişkenlik gösterdiğini ve reklamverenlerin fiyatlandırma sistemi hakkında usulüne uygun bilgilendirildiğini açıkladı.
Amazon'un reklam geliri ne kadar?
Haberde yer alan bilgiye göre Amazon, geçen yıl 68 milyar doların üzerinde reklam geliri elde etti. FTC'nin iddiasına göre gizli ek ücret uygulaması şirkete onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabilir.
