Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 ABD eyaleti, Amazon'u platformundaki reklam açık artırmalarında işletmelere gizli ek ücret uygulamakla suçlayan yeni bir dava açtı. Pazartesi günü mahkemeye sunulan iddianame, Amazon'un yedi yılı aşkın bir süre boyunca reklamverenlerin ödediği fiyatları sessiz sedasız artırdığını ve bu durumun 1 milyondan fazla marka ile satıcıyı etkilediğini ileri sürüyor. Davaya göre söz konusu uygulama Amazon'a onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabilir.
Hangi Eyaletler Davaya Katıldı?
FTC'ye bu davada Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, Kuzey Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, Güney Carolina, Vermont ve Washington eyaletleri eşlik ediyor. Dava, Amazon'un arama sonuçlarının yanında gösterilen Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display reklam formatlarını kapsıyor.
İkinci Fiyat Açık Artırması Vaadiyle Yanıltma İddiası
FTC'ye göre Amazon, 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye "ikinci fiyat" açık artırması yürüttüğünü söyledi. Bu sistemde kazanan reklamverenin kendi teklifini değil, ikinci en yüksek teklifi yalnızca bir sent aşan tutarı ödeyeceği vaat ediliyordu. Bu güvence sayesinde işletmeler yüksek teklif vermeye yöneldi; çünkü gerçek maliyetlerinin sistematik biçimde kontrol altında tutulacağına inanıyorlardı.
Ancak FTC, Amazon'un 2019 yılından itibaren reklamverenlere haber vermeksizin sisteme gizli bir değişiklik yaptığını öne sürüyor. İddianamede, Amazon'un şirket içi belgelerinde "soft reserve price" (yumuşak taban fiyat) olarak adlandırdığı gizli bir ek ücret eklediği ve bir iç belgenin "uydurulmuş açık artırma katılımcısı" şeklinde tanımladığı, yani aslında sahte bir teklif vericinin sisteme dahil edildiği belirtiliyor.
Sahte Teklif Vericinin Fiyatları Nasıl Şişirdiği İddia Ediliyor
İddianameye göre bu uygulama, gerçek bir rakip reklamverenden değil Amazon'un bizzat ürettiği yapay bir rakamdan beslenen bir "shill bid", yani sahte teklif niteliği taşıyordu. FTC, bu mekanizmanın gerçek rekabetin ortaya çıkaracağı fiyatların üzerine çıkılmasını sağladığını ileri sürüyor. Sonuç olarak Amazon'un, Sponsored Products reklamverenlerini yaklaşık yüzde seksen oranında kendi tam kazanma teklifleri üzerinden ücretlendirdiği iddia ediliyor; bu durum ikinci fiyat açık artırması olarak pazarlanan sistemi fiilen birinci fiyat açık artırmasına dönüştürmüş oluyor.
FTC'ye göre Amazon bu değişikliği daha fazla reklam geliri elde etmek amacıyla yaptı ve gizli tuttu. Zira şeffaf davranılması halinde reklamverenlerin tekliflerini düşüreceği ve bunun da şirketin gelirini olumsuz etkileyeceği değerlendiriliyordu.
Amazon'un Reklam Gelirleri ve Şirketin Yanıtı
Amazon geçen yıl 68 milyar doların üzerinde reklam geliri elde etti. Şirket, açtığı blog yazısında FTC'nin davasını "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirerek iddianamenin "reklamverenlerin nasıl faaliyet gösterdiğini temelden yanlış anladığını" savundu. Amazon ayrıca açık artırmalarının farklı yerleşimler ve formatlar genelinde milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, bu nedenle fiyatların doğal olarak değişkenlik gösterdiğini ve reklamverenlerin fiyatlandırma sistemi hakkında "usulüne uygun biçimde" bilgilendirildiğini ekledi.
Sıkça Sorulan Sorular
FTC'nin Amazon'a açtığı dava neyi iddia ediyor?
FTC ve 22 eyalet, Amazon'un reklam açık artırmalarında işletmelere gizli ek ücret uyguladığını ve bu uygulamanın yedi yılı aşkın süre boyunca devam ettiğini iddia ediyor. İddianamede Amazon'un ikinci fiyat açık artırması sistemini sahte teklif mekanizmasıyla birinci fiyat sistemine dönüştürdüğü öne sürülüyor.
Bu dava kaç işletmeyi etkiliyor?
İddianameye göre söz konusu uygulama 1 milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiledi. FTC ayrıca Amazon'un 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye ikinci fiyat açık artırması vaadiyle yanlış bilgi verdiğini ileri sürüyor.
Amazon'un "soft reserve price" uygulaması ne anlama geliyor?
FTC'ye göre Amazon, 2019'dan itibaren açık artırma sistemine şirket içinde "soft reserve price" adıyla anılan gizli bir taban fiyat ekledi. Bu mekanizma, gerçek bir rakip teklif olmaksızın yapay biçimde yükseltilmiş bir fiyat tabanı oluşturarak reklamverenlerin ödediği tutarları artırdı.
Amazon bu suçlamalara nasıl yanıt verdi?
Amazon, FTC'nin davasını "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve iddianamenin reklamverenlerin işleyişini temelden yanlış anladığını savundu. Şirket, açık artırmalarının milyarlarca teklifi farklı yerleşim ve formatlarda değerlendirdiğini ve reklamverenlerin fiyatlandırma hakkında usulüne uygun biçimde bilgilendirildiğini belirtti.
Davanın Amazon'a olası mali etkisi nedir?
İddianameye göre söz konusu uygulama Amazon'a onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabilir. Şirketin geçen yıl elde ettiği reklam geliri 68 milyar doların üzerinde seyretti.
