Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 ABD eyaleti, Amazon'a karşı yeni bir dava açtı. Davada Amazon'un, platformunda reklam veren işletmelerden yedi yılı aşkın bir süre boyunca gizlice fazladan ücret tahsil ettiği ileri sürülüyor. İddianamede Amazon'un, çevrimiçi reklam açık artırmalarında reklamcıların ödediği fiyatları sessiz sedasız artırdığı ve bu uygulamanın 1 milyondan fazla marka ile satıcıyı etkilediği belirtiliyor. FTC'ye göre söz konusu uygulama, Amazon'a onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabilir.
Hangi Eyaletler Davaya Katıldı?
FTC'nin yanında davaya ortak olan 22 eyalet şunlar: Alaska, Arizona, Kaliforniya, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, Kuzey Karolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, Güney Karolina, Vermont ve Washington. Dava, Amazon'un arama sonuçlarının yanında gösterilen Sponsorlu Ürünler, Sponsorlu Markalar ve Display reklamlarını kapsıyor.
İkinci Fiyat Açık Artırması Vaadiyle Başlayan Süreç
FTC'ye göre Amazon, 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye, kazanan reklamcının kendi teklifinin tamamını değil, ikinci en yüksek teklifin yalnızca bir sent üzerinde ödeme yapacağı bir "ikinci fiyat" açık artırması sistemi işlettiğini söyledi. Bu sistemde işletmeler, gerçekte yalnızca rakiplerinin biraz üzerinde ödeme yapacaklarına inandıkları için yüksek teklif vermeye yöneliyordu; sistemin kendi maliyetlerini kontrol altında tutacağına güveniyorlardı.
Ancak FTC, Amazon'un 2019'dan itibaren reklamcılara haber vermeksizin "sinsi" bir değişikliğe gittiğini öne sürüyor. İddialara göre şirket, dahili belgelerinde "yumuşak rezerv fiyatı" olarak adlandırdığı gizli bir ek ücret ekledi ve bir iç belgede "icat edilmiş açık artırma katılımcısı" olarak tanımlanan, yani temelde sahte bir teklif veren kullandı. Amaç, gerçek rekabet koşullarının üretebileceğinden daha yüksek fiyatlar oluşturmaktı.
Sahte Teklif İddiası: Fiyatlar Nasıl Şişirildi?
İddianame, bu uygulamanın bir "şaşırtmaca teklif" (shill bid) niteliği taşıdığını ileri sürüyor: Fiyat, gerçek bir rakip reklamcıdan gelmek yerine Amazon tarafından yapay olarak üretiliyordu. FTC'nin iddiasına göre bu durum, Sponsorlu Ürünler reklamcılarının yaklaşık yüzde sekseninde kazanan reklamcının kendi tam teklifini ödemesiyle sonuçlandı; yani pazarlanan ikinci fiyat açık artırması sistemi fiilen birinci fiyat açık artırmasına dönüştürüldü.
FTC ayrıca Amazon'un bu değişikliği kasıtlı olarak gizli tuttuğunu savunuyor. Gerekçe olarak şunu gösteriyor: Reklamcılar gerçeği öğrenseydi tekliflerini düşürebilirdi, bu da Amazon'un reklam gelirini azaltırdı. Dolayısıyla şirketin hem uygulamayı hayata geçirmesi hem de bunu gizli tutması bilinçli bir tercihti.
Amazon'un Milyarlarca Dolarlık Reklam Geliri
Amazon, geçen yıl reklam geliri olarak 68 milyar doların üzerinde bir rakam elde etti. Şirket, FTC'nin davasına ilişkin yayımladığı blog yazısında davayı "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve iddianamenin "reklamcıların nasıl faaliyet gösterdiğini temelden yanlış anladığını" savundu. Amazon ayrıca açık artırma sisteminin farklı yerleşimler ve formatlar genelinde milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, bu nedenle fiyatların doğal olarak değişkenlik gösterdiğini ve reklamcıların fiyatlandırma sistemi hakkında "gerektiği şekilde" bilgilendirildiğini ekledi.
Sıkça Sorulan Sorular
FTC'nin Amazon'a açtığı dava tam olarak neyi iddia ediyor?
FTC ve 22 eyalet, Amazon'un çevrimiçi reklam açık artırmalarında gizli bir ek ücret uyguladığını ve bunu reklamcılara bildirmeden yedi yılı aşkın süre boyunca sürdürdüğünü iddia ediyor. İddianame, bu uygulamanın 1 milyondan fazla marka ve satıcıyı etkilediğini öne sürüyor.
Amazon'un "ikinci fiyat açık artırması" sistemi nasıl çalışıyor ve iddialara göre ne değişti?
İkinci fiyat açık artırmasında kazanan reklamcı, kendi teklifinin tamamını değil, ikinci en yüksek teklifin bir sent üzerini öder. FTC'ye göre Amazon, 2019'dan itibaren bu sisteme gizlice "yumuşak rezerv fiyatı" adını verdiği bir ek ücret ekledi ve sahte bir teklif veren kullanarak fiyatları yapay biçimde yükseltti; böylece sistem fiilen birinci fiyat açık artırmasına dönüştürüldü.
Bu dava kaç işletmeyi etkiliyor?
FTC'nin iddiasına göre söz konusu uygulama 1 milyondan fazla marka ve satıcıyı etkiliyor. Ayrıca Amazon'un 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye ikinci fiyat açık artırması sistemi işlettiğini söylediği belirtiliyor.
Amazon bu iddialara nasıl yanıt verdi?
Amazon, davayı "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve iddianamenin reklamcıların nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını savundu. Şirket ayrıca açık artırma sisteminin milyarlarca teklifi farklı yerleşimler ve formatlar genelinde değerlendirdiğini, fiyat değişkenliğinin doğal olduğunu ve reklamcıların fiyatlandırma sistemi hakkında gerektiği şekilde bilgilendirildiğini belirtti.
Amazon'un reklam geliri ne kadar?
Kaynağa göre Amazon, davadan önceki yıl reklam geliri olarak 68 milyar doların üzerinde bir rakam elde etti. FTC ise gizli ek ücret uygulamasının Amazon'a onlarca milyar dolar ek gelir sağlamış olabileceğini öne sürüyor.
